“央广网 观察力公益，怎么做好？”

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郭超:宾夕法尼亚大学社会政策与实践学院高级副教授

我希望你生活在一个动荡刺激的时代。 这个谣言的中国式咒语反映了当今非营利组织新闻环境的本质特征。 全球新闻和通信技术的迅猛发展，将我们带入了一个24小时信息循环、强大的互联网各搜索引擎、数量充足的社会交流媒体输出为标志的新时代。 许多非营利组织出现在社会交流媒体上，建立展示他们卓越业绩的网站。 另外，大众原始的新闻来源不仅限于组织本身，从组织自发在互联网上进行的维持透明度的新闻披露，到guidestar等中间媒体，到charity navigator等评级机构，再到分布式网络口碑。

但是，新闻的丰富性也有附带的代价。 正如诺奖获得者赫伯特·一样，西蒙在大约40年前观察到的那样，新闻的丰富意味着其他事物的贫穷。 缺乏接收者的兴趣。 由于人们解决新闻的能力有限，新闻的丰富性必然会冲淡对特定事业和组织的兴趣。 因为，他们常常不能以太刺眼的方式展示自己的组织和事业。

当非营利组织开始采用社会交流互联网技术时，这些挑战尤为突出。 除了打印媒体、广播和电视之外，现在典型的组织还有网站，采用电子邮件、推特等定制的手机软件。 最近的研究表明，大部分大中型非营利组织都采用了这些新闻渠道。 问题是，如果所有人都采用社会交流互联网，谁会关注你的非营利组织？ 虽然这些技术的采用似乎没有先发制人的特点，但是光靠facebook的资料页面还不足以让组织变得独特。

在这变化了的新闻图形中，观察力成为组织的稀缺资源。 慈善事业越来越依赖观察力，观察力成为非营利组织必须获得的产品，需要藉此吸引和留住捐赠人、志愿者和支持者。

观察力公益

我们的观察力公益定义为所有公益慈善部门的参与者(捐助者、资助者、支持者、非营利组织等)可能受到新闻超载和缺乏关注的现象相关的挑战、机会和应对。 出现这种现象的原因是什么？ 近30年来的计算机化和数字化导致了新闻频道的激增。 数字媒体中心化和参与式的好处还在于新闻生产者、中间媒体和第三方提供商的数量急剧增加。 大多数人可以成为网络记者、博客作者、非营利领域的拆迁师。 新闻生产者和渠道的增长反过来带来了可用新闻量的增加。

简单地说，非营利组织的新闻环境发生了变化，看起来更丰富，但变得难以控制。 人们可以看到这么多新闻，但只有有限的新闻解决能力，所以捐助者和支持者不知道应该关注什么，组织也存在难以吸引和维持观察力的观察力不足的问题。

观察力不足问题至少具有三个特点，对非营利组织有广泛的影响。 首先，人们的观察力转瞬即逝。 今天，在臭名昭著的恐怖组织博科圣地可以绑架数百名尼日利亚女孩。 明天，拉丁美洲的大地震转移了他们的观察力。 因此，公众对一个组织的任何关注都是不可持续的:人们观察一个组织，产生好感(或者甚至有一点反感)，而忘记它。

其次，人们容易被戏剧性的事情所吸引。 捐助者和支持者很可能会观察到自然灾害和危机等戏剧性的故事和惊人的事情。 这些灾害当然值得关注，但往往转移到更小但依然重要的区域事业支持上。 观察力公益似乎加剧了这一现象。 这种趋势与注意的逻辑一致，同时也是相互关联的:非营利组织常常根据奇怪的、个性化的故事和故事来描述他们的功能，而不是组织特征、周密的项目设计和系统化的判断。

最后，人们渴望新鲜事物。 相比之下，他们很可能对新的项目、计划和活动感兴趣。

观察力的稀缺性引起了公益实践的一些变化，对非营利组织来说，其机遇和挑战十分突出。 其次，鉴于观察力不足对非营利组织产生了积极消极的影响，本文就新的新闻环境下非营利组织快速发展的组织战术进行探讨。

良好的影响

观察力公益给非营利组织的领导者带来了机会，他们试图用新的方法联系目标顾客。 如果合理管理，观察力是非营利组织强大的营销工具。 例如，汤姆鞋企业( toms shoes )、肩负慈善使命的企业(买鞋，toms向需要帮助的孩子捐赠新鞋)，不依赖正式的广告渠道，采用草根营销手段，一天的赤脚活动等一系列引人注目。 这种聪明的观察力战术广泛告知toms企业购买了捐赠，建立广泛的支持者互联网对toms的商业和公益成功至关重要。 2006年toms成立以来，这家企业向60多个国家的孩子捐赠了000多万双鞋。

在某些情况下，组织之所以受到如此多的公众关注，是因为组织偶然，而不是故意传达战术。 一个例子是苏珊·科曼基金会的支持者在脸书平台上发起的声势浩大的运动。 年10月，来路不明的facebook帖子迅速发布，邀请女性们告诉回家后将钱包放在哪里。 煽动性的语言喜欢放在地板上，或者放在厨房的桌子上，会让人们的大言论变得有趣。 我喜欢把它放在&hellip里。 &hellip； 口号旨在关注乳腺癌的关注月( 10月)，就像不久前席卷脸书的胸部颜色状态有所更新一样。 那一年，这场战斗给苏珊·科曼基金会的脸书官方主页带来了14万名新粉丝。 苏珊·科曼基金会没有将这种现象归功于自己，但显然很高兴这种免费普及。 我觉得这很棒。 苏珊·科曼基金会发言人评论说，这是一个很好的例子，说明了网络上的琐事是如何出现的，对提高癌症意识有什么效果。

更广泛地说，对非营利部门来说，观察力公益会产生一些积极的影响。 例如，我们提供了越来越多的参与方式，以便组织能够以中心化、自下而上和参与式的方式处理社会问题。 要获得关注，不仅要依靠财务资源，还要依靠创造性、创新性和创业精神。 从许多例子可以看出，组织周边成员的互联网规模和随机应变的智力对融资和公共教育活动的成功至关重要。 因此，强调公众的兴趣，将组织的员工集中于外部成员，可能也有助于增强非营利组织的活力。

不良影响

但是，观察力也可能会起到负面作用。 在苏珊·科曼基金会的例子中，当美国领先的乳腺癌慈善机构决定取消对年内默默无闻的领先女性健康服务提供者planned parenthood (计划生育项目)的资金支持时，良性推进变成了恶性。 当planned parenthood没有在facebook主页上如此悄悄地发布这个消息时，民众震惊、愤怒，甚至潮水般的支持者在facebook主页上 然后，他们在社交媒体上对苏珊·科曼基金会进行了谩骂和批评。 负面关注引发了苏珊·康曼基金会的项目和财务状况的公开审查，最终，苏珊·康曼基金会并不是为了如其名字所示治疗乳腺癌:年，粉丝带组织仅将15%的捐款用于表彰和资助研究成果。 这远远低于2008年的29%。 与此相比，43%的捐款用于教育，18%用于筹款和行政费。

另外，如上所述，公众兴趣倾向于更引人注目的组织、项目、计划和活动。 例如，研究表明，在公共采购过程中，特定类型的组织(例如环境和医疗机构)比其他类型的组织(例如帮助无家可归者的组织)更容易筹集资金。 证据显示，非营利组织没有为项目判断、人力资源培训等一般事项筹集资金，而是为新有形项目(购买新大楼、制作电影等)筹集资金。 这些平凡但重要的目标是不能调动人们的观察力。 组织的能源容易涌向市场营销、公共关系、利益相关者的关系、资本计划。 而且，在组织内部，倾向于投入到更吸引观察力的项目上的努力也在增加。 对于一点点的项目，道理也是一样的。 例如，建设新俱乐部比翻新旧更受关注。

更重要的是，在莫顿森争论中被解释为，如果某个组织过于引人注目而无视自己的使命，可能会像格雷格·一样失去组织。 莫顿森是非营利组织中亚研究所( cai )的创始人之一和执行董事，借用畅销书《三杯茶》和《石头学校》推进cai的事业。 书中讲述了他的非营利组织确立的故事，以及cai在实现为巴基斯坦和阿富汗边缘地区的女孩提供教育的任务中面临的困难和抗争。 这两本给莫顿森带来了巨大的粉丝群和媒体的关注。 直到几年前，他的样子保证了cai稳定的捐赠流动，使组织能够大幅扩大行动的规模和范围。 但是，年，由于他的书被指控过多的事实，组织财务出现了差距，以及他们建立的学校数量可能被夸大了，莫顿森受到了公众的谴责。 不幸的是，不管这些指控是否属实，这场争论都严重损害了他的名誉，挑战了他的组织合法性。

一个组织在与聚光灯下的人物的关系上有时会受到消极的二手关注。 livestrong foundation (本名兰斯·； 阿姆斯特朗基金会，lance armstrong foundation )，世界著名自行车选手兰斯·于1997年成立，致力于帮助癌症患者及其家人。 基金会的成功与阿姆斯特朗的创始人、主席和唯一的大额捐助者密切相关。 由于阿姆斯特朗名人的地位，基金会得到了捐助者、合作赞助者和公众的关注和支持。 但是，当那年1月阿姆斯特朗出现在奥普拉的脱口秀节目上，承认曾经使用违禁药物提高乘坐成绩时，这二手引人注目的反杀伤力就显现出来了。

战术，战术

在这样动荡的时代，组织应该做什么？ 第一步，必须认识到观察力是新闻、信息表达和基于信息的现象，暗示着发送者〉组织是发送者，公众是接收者的接收者的一系列关系。 因此，组织领导人必须更善于设计合适的新闻，指向相关的参与者。

组织必须认识到特定类型的新闻更容易受到关注。 社交媒体是注意参与者对组织发布的信息反应的绝佳场所。 因为在这里，非营利组织采用社交媒体的看法。 这些看法不仅对社会交流媒体如何有价值，而且对采用网站和以前传播的媒体等其他信息表达渠道也有参考价值。

根据我们的研究，在twitter上，通过使用比较的新闻(什么是希望与其他顾客联系的)、带照片的新闻、井号发表话题，连接现有网络的新闻，更容易得到参加者的反应。

同样重要的是，什么样的信息表达更频繁，拥有越来越多参与者的组织更容易受到关注。 这个注意结果符合直觉的常识。 除了浏览新闻、在facebook上添加好友、在twitter上关注参与者之外，还需要捐款、注册志愿者。如果能够捕获参与者，长远来看将会取得更大的成功。 但是，怎样才能捕捉到参加者呢？ 有必要在建立互联网的同时交换信息表达。

那么，组织如何建立和使用捕获的用户组并采取行动？ 根据我们的研究，建立在线互联网的最佳框架是基于社会交流媒体战术的三个金字塔模型:通过接触人们来展开持续吸引他们观察力的行动。 第一步是接触人们，要求建立新的联系方式，通过不断向关注者发送短信息来推进自己。 这些信息的原则是新闻性的，重点是引起关注。

名人拥有巨大的网络力量，他们的推特上几乎立刻就有10万到100万的关注者。 如果非营利组织能够调动名人的观察力，盈利组织的信息和行为号召就会在几何层面上扩散，变得非常有吸引力。

第二步，持续吸引他们的观察力，意味着加深和建设羁绊的关系。 重要的是保持观察力，加强和维护有趣的团体和支持者的互联网。 团体建设的推文有对话和团体建设两种。 首先，一点推文引起了组织和公众的直接互动。