“公益传递助力美好时代的竞善竞美”

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文程艳青

来源|商道纵横( id:syntaocsr )

对中国公益事业的迅速发展来说，没有比去年更适合回顾初心、回忆原点的一年了。 汶川大地震的众志成城，北京奥运会志愿者的热情如火如荼，激发了2008年在互助帮助下的公益气氛。 做公益说公益，公众爆发的参与热情和处理问题的能力在互联网上得到了最大的表现和传播。

据当时数据统计，截至2008年5月23日，四川“512”抗震救灾报道中，人民网、新华网、中国信息网、中央电视台网共发布抗震救灾信息约123，000条，发挥了主导作用。 本网、搜狐网、网易网、腾讯网合并发布了软文133，000条。 上述8个网站的信息点击次数达到116亿次，粉丝数达到1，063万次。 互联网在信息报道、寻亲、救助、捐赠等抗震救灾过程中发挥了重要意义。 2008年中国读者总人数达到2.53亿人，首次跃居世界第一，传递正能量成为公益在网络端的主旋律，互联网化媒体怀着公益心和责任感进入快速发展阶段。

价值营销时代，公益文案的费用越来越成型

可以方便地参与讨论与行业公益合作伙伴迅速连接身边社区志愿者机会的相关公益事业推动者进行信息表达有效性比较的大洋彼岸社会话题…

从2008年到2008年，10年公益快速发展期随着网络快速发展的加速期，推进了公益职业化进程，扩大了职业公益群体，诞生了社会创新家。 截至年12月底，全国社会组织763，122家，基金会6376家。 这些专业公益组织的成立、生存、快速发展，乃至推进政策改革，不仅是公益领域矢志不渝推进的结果，也是越来越多的捐赠者、志愿者及各利益相关公司参与支持的结果。

这些参与者大多不是专职公益者，而是跨行业来的个人或组织。 他们可能是为了救济新闻而担心。 我期待着像罗尔事件的当选者一样，送上了解他人的担忧。 也许是受公益导师的故事感化，像最初回应邓飞免费午餐的热心人一样，看到了需要帮助的群体。 他们中的一些人可能对帮助别人有系统的想法。 看到完整的处理方案和公益项目，高额资助项目在运营，他们成为了忠实的捐助者，社会价值投资者……

从个人到组织、从志愿者到参与到捐赠，从小额支持到大额资助，从一次援助到持续投资……这些参与者的规模逐渐增大，形式更加多样，模式不断创新塑造现有公益市场。 市场是经济的、社会的，是价值的集合。 公益参与越来越成为个人社会价值表现、创业者使命价值驱动、公司品牌价值增值的重要来源。 当个人价值、社会价值、企业品牌价值在经济市场整合下密切相关时，公益参与成为市场重要的费用板块。

公益参与成为升级时代公司快速发展的重要突破口，我们已经看到百业竞争的好局面越来越形成。 在商道纵横公布的“中国CSR10大趋势”中，互联网领域领先，“互联网+”带动，巨头已经将商业竞争扩大到公益行业，树立企业品牌，抢夺流量。 在许多领域，特别是面向公共顾客，对企业品牌声誉敏感的领域，公益成为龙头企业的必经之地。 年会预计越来越多的商业巨头进入越来越多的公益行业，投资公益项目、社会公司，以商业手段和模式参与社会管理。 这些参与将成为公司赶上价值营销时代的重要灵感源泉。 支持社会价值的生成，参与应对人类的挑战，如sdgs(2030可持续快速发展目标)。 价值营销时代的首要任务是收敛垂直营销产品和服务的战略，秉持责任领导的精神态度，倡导和创造越来越多的社会环境问题的处理方案。

小额公益大数据、公益传播价值多元性

十年树木百年树人，公益使命既有树人也有树木，所以公益项目和csr项目，从投入到获得生产和变化都需要很长的时间，经历着无限的重复。 那么，竞争改善的重点并没有随之提高，而是积极创新实践，开展积极的信息表达。 从宏观商业方面讲以立业为善，从中观方面讲以科学技术为善，从微观商品服务方面讲开展善因营销，承担着更具包容性的商业主张和责任承担意识价值的领导者的作用。

10年互联网+公益的快速发展积淀，公益文案的传播受到了显著的影响。 我们逐渐愿意为善意购物，为美丽付出金钱、时间和智力，马上晾晒捐赠说明书，马上传播筹款新闻。 参加越野跑，马拉松为了远方的孩子收集鸡蛋，经常在沙漠里种梭梭树。 放弃休息和工作机会，参加几个月到两年以上的支教计划……公益参与的门槛在提高，但公益热情在提高。

在生活中，我们也想花时间选择有公益故事的企业品牌来展现自己，选择公平贸易的产品来支持农民的快速发展，协助商家进行旧衣回收，选择健康的绿色生活习惯，选择对沙漠具有绿色意义。 这些过程体现了顾客获取公益新闻、参与交流、二次传播的强烈意愿……在价值营销时代冲击中国公益文案的市场已经成熟，公益文案传播的多元价值已不容忽视。

日前，中国公益指数与微博数据中心、微公益合作发布了《中国公益指数年度数据报告》。 该报告基于微博公益大数据，并与微博公益新闻的传播进行了年度数据总结。 从发博量、浏览量、传输量、赞数4维进行排名比较。 中国公益指数的实践探索为公益传播研究提供了重要的基线数据，部分新闻对公益传播渠道运营和文案运营有重要的参考价值。

从参与主体来看，除公益组织运营的公益蓝v外，媒体、明星、明星粉丝团、网红新媒体也是公益文案的活跃传播者，以其浏览量、传输量、评价量衡量着极强的公益影响。 例如只看浏览量的话，公益蓝v、媒体、明星、明星粉丝团、网红新媒体每条公益微博的浏览量分别为4万、13万、128万、3.4万、46万。 显而易见，流量与公益的叠加对提高公益运营效率和资源聚集至关重要。 但相反，明星、网红、媒体参与公益也是明确个人和平台责任，提高流量价值附加值的重要手段，同时也越来越受到重视。 因为，这位明星可以诉诸公益，公益寻求明星的帮助也是必要的，双向合作需要良好的信息表达机制和平等的价值认同，可以获得越来越多的合作机会，同时获得良好的合作体验。

那么，什么样的公益话题更容易引起流量呢？ 该报告还提供了正能量、动物保护、明星公益类公益文案成为公益浏览量整体的首要来源的指向性新闻。 无论是top10公益话题还是top10公益项目，微博顾客关注的公益话题都很多元化，但公益费群体年轻化的特点也显现出来。 当然，微博用户本身的年龄组是30岁以下的年轻组，其中23-30岁最多，达到1/3。 但是，从国内国际的相关调查数据来看，千禧一代是公益文案的首要费用群体，与微博的客户年龄段一致。 这是因为可以理解tfboys集团和成员在明星公益top10中占第三位。 此外，王源领导的联合国2030项目备受关注。 三位年轻明星和他们的粉丝在公益话题上进行了非常良性的交流，这是明星诱惑粉丝正能量的典范。 另外，参与带来积极变化的正能量话题，表达对小动物感兴趣的话题也将击中年轻顾客的有趣之处。

把握公益传播重点，应对机遇与挑战

并行对话

在微博公益生态圈，以价值为主导的千年一代必然是公益文案的主体，无论是明星还是网红还是流量大的媒体，都通过公益价值话题与这些顾客交流，交流和管理各自的价值观。 比如明星参与公益可以让客户黑转路、路转粉。 参与公益的网红能够增加自己正面评价的媒体也必须改善自己的公众形象，从正义的评价者变成公益的实践和领导者。 客户跟踪、评估和参与是这些高流量物体获得可持续增长的来源。 由于这种信息表达具有双向互惠价值，公益传播是并行对话，与发布者和接收者的价值观冲突一致，可以说公益价值观最具包容性。

真相是书

公益文案传播的核心是真实性，是以真实实践为基础的信息表达，不真实带来的负面影响极大。 公益传播的真实性一方面体现公益投入的专业性，另一方面孔维成立传梦基金会，启动资教工程项目，通过培训向乡村学校输送音乐、体育、美术等专业教师，可以持续给予留守儿童帮助。 另一方面，需要注意过程中的信息表达，保证透明性。 例如免费的午餐多次晾晒孩子的午餐画面。 公益通常在线进行，但传递新闻多在线发酵，所以真实性是在线和在线无缝链接的保障机制。

结果指向

流量很重要，但公益传播和其他传播最大的区别是，第一位总是面向行为而不是面向流量。 我们经常告诉公益传播者，如果你的目的是招募20名志愿者，一次传达后，你获得10万+的浏览量也没用。 因为缺乏比较有效的行动新闻，所以没有招募支持你的项目的志愿者是传达失败的。 这是因为无论是媒体、明星还是公益传播都是以结果为导向的，无论是捐赠、志愿者还是包容性环境的创造，都必须在如何引领顾客参与方面消耗越来越多的心思。 否则，就达不到公益传播的首要目的，浪费公共资源。 从某种意义上说，公共公益参与也是有限的公共资源，需要被珍惜和活用。

公益风险

现在很多明星、公司都接受公益参与和传播作为公关风险的比较有效的方法，但其实公益自身的公关风险也需要防范，99公益日“一元画”项目、分贝采购“同一天生日”项目以及h&； m焚烧回收衣物在推进好事的过程中经历了公关风波，当然也有可以迅速补救澄清的，但越来越多的人陷入好人无法报告的自怨自艾，项目最终流产。 做好事、告诉好事并不意味着没有风险，反而要有越来越多的风险警惕意识，搞好透明的公开和防御方案，做好舆论监控，及时修改话题方向。 对公众来说，他们总是有一颗公益美丽柔软的心，所以需要被应对和保护。 对公益传播链的所有参与者来说，需要为好事发声，也需要警惕风险。

结语

公益不是只有10岁的新兴事物，也不是中国快速发展史上的昙花一现，互助精神是人类存在和快速发展的根本。 这个公益传播需要承担很大的责任，将公益从稀缺的精神倡导发展为随时可以享受的文化，所以公益传播需要符合价值营销时代的优势，实现专业化、长期化，同时数据化。 《中国公益指数年度数据报告》提供的数据和观测视角，让我们看到公益传播带来的阶段性影响很大。 当然，这只是公益传播数量众多的数据的出发点。 我们需要数据来肯定过去的努力，需要数据来提供经验指导，需要数据来为未来整个市场的竞争提供趋势指南。 无论是评分还是排名，善意和好声音在中国美好生活时代都会上升到更高的水平，传播到更广的范围，从内心到世界，都需要公益和善意为力量的竞争精神。