“《公益时报》张木兰：对象越精准，传递越比较有效”

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编辑:要得到广泛的关注和社会影响，公益组织必须牢牢传达。 但遗憾的是，目前许多公益组织在传播方面有两大问题。 一个是没有传达，另一个是不知道传达方法。 为此，善达网、益先生联合发表了对话公益主编系列报道，请这些公益传播大咖为公益组织的传播出谋划策，帮助公益组织快速发展和成长。 这次对话《公益时报》副总张木兰。

公益时报副社长张木兰

善达网:对于经费支持和专职人员不足的草根公益组织，如何最大限度地传达？

张木兰:在人力物力有限的情况下，草根机构要传递就必须先做减法。 不需要向大型机构学习。 网站、微博、微信公众号一应俱全，新闻重复，毫无亮点。 比较自己的优势，明确适合机构传达的出口，做好就ok了。

如果没有专职的传达官，可以对项目官员进行传达方面的培训，承担部分传达事业。 组织本身的项目，只有做项目的人最清楚。 项目官员学习将内部语言翻译成对外语言，讲的故事比传达官员更精彩。

善达网:公益组织如何搞好某个项目的传达？

张木兰:我们必须正视的现实是，大部分好的传达例子都被钱破坏了。 这并不意味着优秀，只是认知度高的意思。 壹基金今天不谈自闭症儿童，和吃安利基金会的白饭相比，社会传播度非常高，他们找了专业的广告从业者群体做传播方案设计，但他们自己不缺专职的传播官。

当然，并不是所有的机构都有充裕的高端广告从业者群体，也不是所有的机构都能像wwf一样在北京地铁上铺满广告。 在有限的曝光机会中，如果想引起关注，就会引起对方的共鸣。 而且，不要妄想所有人都是你的传达对象。 母亲、孩子、公司家、白领&hellip； &hellip； 不同的参与者有不同的心理，项目传达的越多，对象就越准确，传达的越有效。

善达网:公益组织如何搞好某种活动的传播？

张木兰:这是个大主题。 活动包括发布会、论坛、体验式活动等。 虽然活动的传达方式因模式而异，但共同点是要准备好信息通稿。

信息通稿一定要实事求是，突出要点，拒绝炫耀，讲清楚6w。 除了原稿外，附上尽可能多的参考资料。 例如，最简单的捐赠活动，记者最关心的就是捐赠合作是如何达成的，协议的细节，捐赠过程等，而不是公司家如何表达的一大堆词。

善达网:在媒体推广方面，公益组织一直以来在媒体和自媒体之间如何选择？

张木兰:这需要具体的问题。 各机构甚至连各自项目面临的传达对象都不同。 公益组织在媒体上的传播是为了筹款吗？ 口口相传？ 还是向捐助者说明？ 让理事会满意吗？ 根据目的的不同，选择也不同。 像都市报和内参一样，都市报的阅览者很广，大多是老百姓的内部参只有少数人能看到，而这少数人是控制事件走向的关键。

善达网:公益组织怎么说好话？ 如何利用社会热点进行传播？

张木兰:概括地说，迅速发声，提出需求，从板子上拍创意。 正面教材有女童性侵犯等社会信息出现时少女保护的反应，百度贴吧等热点事件出现时瓷娃娃的反应。

善达网:公益组织如何选择企业品牌代言人？

张木兰:一个是红色的，争议不大。 公益机构的企业品牌代言人毫无疑问形象是正面的，但文案、张馨认为这些知名度高，但有负面信息的提案会慎重考虑。

二是为了机关网站。 章子怡是中华红丝带基金的形象代言人，但很少参加红丝带活动。

三个个人形象与项目气质相符。 安利吃白饭的传达是邀请黄磊做代言人，如果能让黄小厨迅速发展成春苗营养厨房的代言人就更好了。 美食和爸爸的完美结合。

善达网:如何利用和传达某个特定的节日？

张木兰:最近的一个好例子是中国妇女快速发展基金在母亲节( 5月8日)做的公众号文案“今天，你如何表达对她的爱？ 》，照片图文并茂，语言简单，讲述了母亲的包裹项目，并转载了许多公众号。

马上六十一了，一时做儿童项目的机构已经开始联系部记者，询问在那些选择题中可以强调和移植他们的项目。 我相信各机构都有机构日历。 因为那些重要的节日与机构项目有关，所以需要事先准备，表现为媒体信息。